准备好接受本土奢侈品了吗？
上个月，爱马仕集团与投资公司EXOR达成协议，以8000万欧元出售旗下与艺术家蒋琼耳联合创立的中国品牌Shang Xia上下，业内有人将此看作是爱马仕集团在中国创业的失败。一直以来，“上下”被认为是中国少有的奢侈品代表之一，最新数据是在中国拥有12个零售点，几乎没有公布过具体销售额。
另一个中国奢侈品代表Shanghai Tang也发展得并不顺利，近年几次易手，2020年4月首席执行官离职，11月设计总监Victoria Tang-Owen（品牌创始人邓永锵爵士的长女）也宣布离职，之后并无新动向。
中国的奢侈品市场热烈异常，但是，中国本土的奢侈品依旧稀缺。前面提到的两个品牌都带有混血基因，尽管在早期，像爱马仕、历峰集团这样国际顶级的奢侈品集团作为背后支撑，被认为是这类品牌的优势，但现状并不乐观。
中国消费者准备好接受本土奢侈品了吗？
这个问题我抛给了一个非常纯粹的中国奢侈品牌“嫵WOO”的创始人孙青锋。
专访
“嫵WOO”创立于2002年的上海，与多数类目大而全的奢侈品不同，是一个深耕围巾领域的奢侈品品牌，核心是中国传统文化。
在他看来，这个答案是肯定的，客户用购买证明了这一点，而且，他的顾客非常愿意倾听产品背后关于传统文化的故事。
“美学教育”被认为是当下部分奢侈品与顾客建立情感链接的必要举措，但不同品牌的侧重点各有不同。Dior热衷于不同国度、民族的工艺、风格挖掘，并配合女性主义的观点诉求；CHANEL热衷于展现法国高级手工坊的精彩技艺；更多奢侈品则拥抱具有当下潮流印记的街头文化。
“嫵WOO”从建立到现在，都在围绕中国传统文化做文章，并以此吸引了众多非富即贵的顾客。尽管在时尚领域充斥着国际大牌关于潮流化的报道，但深耕本土文化对这个阶层的中国消费者来说，依旧有着强大的魅力，不过份随波逐流或许是本土奢侈品与海外奢侈品不同溢价方向的体现。
“嫵WOO”对中国文化的探索较为广泛。最新推出的2021春季新品“五谷丰年”三米长巾，采用了宫廷花灯作为设计素材。
宫灯主要以细木为骨架，再镶以绢纱和玻璃，并添上多彩绘画，显得雍容华贵。
设计师提取了故宫宫灯传统的莲花、流苏等元素，再增加谷穗、祥云等吉祥纹样，用剪影的效果呈现图案，通过数码印花呈现在真丝面料上。
对故宫素材的挖掘，算是延续了上一季该品牌与北京故宫宫廷文化的合作，之前，清代宫廷氅衣成为设计师的灵感来源，其中圆领右衽设计、如意云头、百蝶纹边以及牡丹花等吉祥纹样，被提取成方巾的印花主题。
精湛的手工艺也是奢侈品高价的条件之一。中国传统技艺丰富，可选择的范围相当大，在“嫵WOO”的过往产品中，能看到极具中国特色的刺绣、钉珠、手绘、烫钻等。
近20年下来，40家直营店铺，22万VIP客户带来数亿年销售额，该品牌产品主要价格区间在2000～5000元。这些数字或许能证明“嫵WOO”的本土化奢侈品路线是对的。
“围巾只是载体，我一直认为自己是中国文化的宣导者”，孙青锋说。
对传统的喜爱，源自孙青锋早年经营艺术品的过往。
1988年，他在西安开画廊，过手了太多艺术品，在日复一日的经营中熏陶出对传统艺术的认知和热爱。
15年后，他来到上海的艺术聚集地田子坊，希望进一步拓展艺术领域，但是画家陈逸飞的一番话让他从艺术经营转移到做品牌。
陈逸飞说起在时尚品牌林立的欧洲没有见过任何一个中国品牌，之后率先做了自己的时尚品牌LAYEFE，作为国内知名画家，在传媒、影视、时尚等多领域有着极具个人审美特色的发展，这让孙青锋非常触动。
如何将艺术作品生活化？
几经思考，他最后锁定了围巾这个看起来相当窄的门类。
以往的对传统艺术品的研究，全都运用到小小一方丝巾上来。张大千画作中荷花的“骨架”、宋韵的山水、古代服饰...取之不尽。
“中国有56个民族，一个民族讲一年都能讲56年，我去敦煌、去故宫，那么多宝贝，都能衍生出产品，这些东西讲500年都讲不完。”
“嫵WOO”并非一开始就定位于奢侈品，真正确定朝这个方向发展是2007年。恰逢2008年奥运会前夕，中国经济快速发展，尤其带有中国传统意味的产品在那个阶段很容易得到激情高涨的国人和国际友人的关注。品牌位于北京南锣鼓巷的门店销售飘红，当年利润涨至数百万元。
3年后的上海世博会，对于“嫵WOO”这样的品牌来说，又是重大利好，孙青锋在上海增开两家店铺，当年利润达到数千万。
除了产品这个核心，时机、销售等方面在经济正初于全面爆发的市场起着何等重要作用，在此刻已经体现得非常丰富。
如何乘胜追击？
2011年，品牌开始与法国咨询公司Luxe Corp展开合作，后者提供店铺形象、电子商务、产品陈列、品牌规划以及国际市场拓展方面进行指导。
这个时期，一方面外来奢侈品拼命抢夺国内市场，一方面，国内设计师品牌开始得到更多关注。起初并未找准定位的上海时装周逐渐将目光锁定到本土原创，在日后大放异彩的“栋梁一日”举办的前一年2013年，“嫵WOO”在上海时装周首次亮相，同年，还与Kenzo的创始人Kenzo Takada合作了3个系列。
那年开始，该品牌几乎每年在上海时装周亮相，设计上越发兼顾传统与当下的审美诉求。
“嫵WOO”的发展较为稳固，既没有过份热闹喧哗，也没有沉寂。孙青锋强调，想做到基业常青，核心点还是企业能够持续性地增长。尽管零售价较高，以线下高端商场为主要销售点，当国外奢侈品纷纷在淘宝开店时，“嫵WOO”也开启了淘宝店，并推出了更加年轻、售价相对低一些的产品。
嫵WOO林间花语桑蚕丝披肩登上《时尚芭莎》2020年10月号
同时，以围巾为核心，还增加了其他的小配件。尤其在2020年，开始增加女装部分，保持了之前围巾设计和材质上的优势，除了各种纹样素材，丝绸和羊绒这两大在中国具有相当广博的历史和地缘优势的材料，一直是品牌的强项，也继续围绕中国文化这个审美核心。
丝羊绒轻薄套衫
Q&A
文刀米：您从2007年开始将品牌定位调整为奢侈品，那在此之前，品牌是一种什么状态，什么触发了您当时决心要调整？
孙青锋：2007年之前是“好东西便宜卖”的状态。
我在学习研究品牌的过程中，学习思考品牌经营、品牌营销的专业知识，逐渐地提升认知。思想爆发一定要建立“中国的精品品牌”是参加一场在上海的精品品牌论坛，听到西方人对我们上海老品牌的侮辱，激发了我民族的自尊！自己写下“受业之垢是为行业主，受业不祥是为行业王”两句话来激励自己去做这件事。西方人能做到的事我们中国人一样可以做到，不服气，就是要拼一把，甚至提到用全生命之力去完成这件事，一直战斗到现在。
嫵WOO在2020上海时装周的发布
文刀米：当时法国公司给“嫵WOO”带来的最大推进是什么？东西方文化差异很大，西方的思路与中国美学之间如何结合，有没有不那么畅通的地方，或者说有没有需要磨合的部分？
孙青锋：1.西方奢侈品品牌的建设的方法论是我们要学习和借鉴的。2.西方文化是从微观到宏观，东方文化是从宏观到微观，有冲突，也有融合，需要创始人来平衡和包容这种磨合。
文刀米：大部分国外的奢侈品经过了几十年甚至上百年的历程，有很多品牌故事可以去讲述，相对来说，“嫵WOO”的成立时间不算长，为什么您的顾客会认可这是个奢侈品？在您看来，“嫵WOO”的溢价能力在哪？
孙青锋：“嫵WOO”做到了以下六点就可以成就一个奢侈品品牌。
产品：经久耐用、质量极高、供人享乐的体验或产品；
价格：价格超过普通产品定价；
内涵：包含文化传承或技术诀窍；
营销：流通量限额或受控；
服务：高度定制个性化服务；
标志：标志社会等级，传达私人特权。
“嫵WOO”的溢价能力在于：品牌本身、设计对中国文化，艺术的提炼和升华、产品品质的极致选择、服务的个性化、特别是对中国美学的深入研究和呈现。
文刀米：近几年，无论是LVMH集团还是开云集团，等等大型奢侈品巨头旗下的奢侈品牌纷纷开始走潮流路线，开始走街头风格，您如何看待这个现象？您的中国风也会尝试年轻化吗？为什么？
孙青锋：潮流是满足欲望的，賺快钱不会长久。我们会服务年轻人，年轻人市场是市场的当下和未来。
文刀米：无论从设计还是营销角度来看，“嫵WOO”是一个较为内敛的品牌，拥有很稳定的高消费人群顾客，但并没有过度宣传，或者说过度热闹，但实际上许多国际奢侈品都在走流量路线、网红路线，各种追求热度，您会改变品牌的宣传风格吗？也会去用更符合当下互联网时代特点的营销方式吗？
孙青锋：现在是DT（数据科技）时代，新零售是当下和未来，与时俱进是嫵WOO一直的方法论。“嫵WOO”是看到未来20年、50年、100年，始终都会用精品品牌的营销方式来宣传。
嫵WOO在2020上海时装周的发布
时尚行业总是在积极追逐媒体与品牌构建的流行外观、营销方式，似乎只有这样才能在收割流量的同时转化为销量。在围巾这么一个较窄的门类里，这么些年下来稳定于奢侈品的定价，许多同期品牌浮浮沉沉的情况下，“嫵WOO”显得非常稳定，专注传统文化依旧对高消费人群奏效，或许能带来不同的思考。
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《Balenciaga的审丑与审美》是根据我在中国丝绸博物馆讲座内容修改的稿件，大家不要错过，个人很喜欢。
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是本人，不接受反驳
文刀米，媒体人、策展人、设计师，曾获中国时尚大奖年度最佳时装评论员。
自我包装完毕。
其实就是一个喜欢写稿、设计、画画、沉迷于自己厨艺无法自拔的吃货，在避免社交方面也有很强的功力。
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